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By Gérard Garibaldi

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D’après E. M. s. T h e Free Press, 1962, p. 2 8 En effet, pour l’exercer pleinement, il faut obtenir la participation des autres fonctions et on doit considérer que la gestion du cycle de vie complet du produit avec ses 5 phases : conception, lancement, croissance, maturité, et vieillissement devient un élément de l’analyse stratégique. 5 Fonctionskycles de viektratégie Pour conclure cette partie du chapitre consacrée à la fonction marketing, on peut avancer que le marketing s’est spécifiquement focalisé sur : - la volonté de repérer la demande, c’est-à-dire d’identifier les besoins et les attentes des consommateurs, - la conception d’offres cohérentes, c’est-à-dire le marketing-mix, - l’itinéraire pour accéder au(x) segment(s) de marché visé(s), c’est-àdire à la maîtrise des modes de distribution et à la communication.

Cette analyse, qui reste toujours pertinente, ne répond cependant pas à la problématique de la lutte concurrentielle. I1 est impératif de bien comprendre que lorsqu’une Entreprise fait le choix de se battre sur telle ou telle partie du champ de bataille, elle fait par là même le choix des concurrents qu’elle va devoir affronter (en effet, les situations << d’oligopole P demeurent très peu fréquentes et durent de moins en moins longtemps). 1 Analyse stratégique classique Or chaque secteur possède sa propre structure et en son sein tous les concurrents ne suivent pas une stratégie identique ; de ce fait, les conditions de la lutte ne sont pas identiques partout.

Elle représente le coût des autres activités de l’Entreprise pour ce produit. Veille concurrentielle : collecte et exploitation permanentes des informations sur les conditions de la lutte concurrentielle. La veille technologique est partie intégrante de la veille concurrentielle, chaque fois que la technologie est un élément clé de cette lutte. stratégie Chapitre 2 : L'avantage concurrentiel L 'abouiissement de I 'unalyse siratigique :c'est le clîoix d'un uvaniuge concurrentiel. au préalable, yuire un certain nombre de choix ù son << niveau politique x Chapitre 4 : La mise en place d'un processus formalisé Il est nicessuire de rnriire en ividence les ,facteurs clés de succès ù respecter pour assurer lu riussiie d'une analwsr stratégique 24 CHAPITRE 1 Du marketing a la stratégie 1 2 La démarche marketing Stratégie et déclinaisons 25 Les préalables à l'analyse stratégique Un très grand nombre de cadres d’entreprises, lorsqu’on parle avec << eux >> de leur rôle dans le fonctionnement de leur Entreprise, déclare participer, d’une façon ou d’une autre, au processus de conception de la stratégie.

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